Approfondimenti dell'esperto:
Migliorare il customer journey offrendo soluzioni personalizzate a livello locale

Se il customer journey consiste nel fornire un'esperienza di alta qualità, deve essere continuamente migliorato e reinventato. L'obiettivo è soddisfare sempre le aspettative dei clienti, che sono sempre diverse e variano da una località all'altra. La missione principale di Enrique Lamarca, Global Head of Customer Journeys in AXA Partners, è assicurare che la compagnia offra customer experience personalizzata, efficiente ed efficace in ogni Paese. Sergey Manero Franco, Quality & Customer Experience Manager, è responsabile della qualità del customer journey presso AXA Partners Spagna. Entrambi sottolineano quanto sia importante il costante adattamento alle esigenze e alle caratteristiche locali come base per fornire un'assistenza ottimale ai clienti.

Enrique Lamarca: La prima cosa importante da dire è che il cliente è sempre al centro di tutto ciò che facciamo. Questa mentalità è condivisa da tutti i nostri team ed è alla base di tutti i nostri progetti.

In pratica, seguiamo un processo in tre fasi:

• Il customer journey per ogni servizio di AXA Partners viene realizzato in collaborazione con i nostri esperti di Operation, Trasformation, Product Owner e IT. Questo percorso è progettato intorno a un preciso use case che di solito è specifico per un paese e/o un settore di attività.
• Una volta disegnato, il customer journey viene sottoposto a test, e questa fase di test è un processo fortemente guidato dai dati. È basato sull'esperienza dei nostri specialisti di customer journey, che lavorano in collaborazione con i nostri esperti agenti che interagiscono direttamente con i clienti. In questo modo, il processo può essere convalidato o modificato.
• Una volta avviato il test, questo viene condiviso con i nostri team in diversi Paesi, in modo da poterlo trasferire e tradurre per le pratiche, le tecnologie e le operazioni locali in altri mercati nazionali.

In tutti i casi, offriamo al cliente un percorso modulare che indica quali modelli possono essere implementati in quali Paesi. In questo modo, consentiamo di adattare alcune fasi del processo alle esigenze dei clienti locali. La grande forza di AXA Partners è quella di poter contare su una rete di oltre 200 esperti locali di customer experience. Ogni giorno il loro lavoro si concentra sul miglioramento dell'esperienza dell'utente, sulla riduzione dello stress e sulla risoluzione dei sinistri. Il Net Promoter Score (NPS) utilizzato per misurare la soddisfazione dei clienti è un indicatore chiave, ma i test vengono condotti durante tutto il processo. In ogni fase del percorso, raccogliamo e analizziamo il feedback dei clienti per identificare le aree di miglioramento a livello locale o globale.

Sergey Manero Franco: Anche in Spagna consideriamo il lavoro di collaborazione essenziale per rispettare l'impegno ONE AXA, che è uno dei quattro valori fondamentali del nostro Gruppo: "Stare insieme ed essere diversi ci rende migliori". I team centrali devono rispondere alle aspettative e alle caratteristiche specifiche di ogni Paese, quindi il nostro ruolo è quello di rilevare le esigenze dei clienti locali e ottimizzare l'implementazione del sistema adattandolo ai clienti spagnoli.

Ogni soluzione viene ideata partendo dal presupposto che deve essere adattabile alle esigenze locali. È un vantaggio per tutti, perché soddisfare una richiesta o un'esigenza che prima non era stata identificata può essere molto utile in un'altra regione. Tale livello di accuratezza facilita il miglioramento continuo dei servizi offerti.

EL: Ultimamente abbiamo realizzato una serie di infografiche per fornire ai nostri clienti una chiara guida visiva per ogni fase del loro viaggio nell'assistenza sanitaria, nell'assicurazione viaggi, nel soccorso auto o nei sinistri. Sono state studiate appositamente per aiutare i clienti a comprendere e seguire con tranquillità lo svolgimento delle pratiche di liquidazione dei sinistri. Queste infografiche sono ora presenti in 16 Paesi, dopo essere state tradotte nella lingua locale e adattate alle condizioni locali. Nel momento in cui un cliente ci contatta, viene indirizzato a uno dei nostri agenti, che apre per lui una pratica di assistenza. L'apertura del file determina la trasmissione dell'infografica in questione al cliente.

In Cina, sempre pensando alle esigenze di personalizzazione, abbiamo integrato una soluzione di assistenza al viaggio nell'app WeChat, per adattarci alle preferenze locali. La nostra strategia consiste nel concentrarsi sulle preferenze e sulle pratiche specifiche dei clienti in determinati luoghi,

SMF: I nostri team locali in Spagna utilizzano regolarmente il feedback dei clienti per adattare alcune delle nostre soluzioni. Così ora, quando l'auto di un cliente si rompe in Spagna, può scegliere di farla rimpatriare prima della riparazione, in modo che l'auto sia più vicina a casa sua.

I principali strumenti digitali che utilizziamo in Spagna sono applicati anche a livello globale da AXA Partners, compresa la soluzione Home Manager che consente ai clienti di scattare foto del problema e caricarle direttamente per un'analisi più rapida del sinistro. Il servizio Home Manager è stato ora adattato e personalizzato alle esigenze del mercato spagnolo, offrendo la possibilità di riparare il danno anziché accedere al rimborso. La proposta si è quindi ampliata per consentire il coordinamento e la supervisione di tutti i processi di intervento. Soddisfare le aspettative dei clienti sui tempi di riparazione è fondamentale, quindi abbiamo anche aggiunto una funzionalità di riepilogo delle segnalazioni di sinistro per tenerli sempre informati in modo chiaro e completo.

Più in generale, lavoriamo costantemente con i team centrali per trovare nuovi modi di ottimizzare l'esperienza dei clienti spagnoli utilizzando questi strumenti e adattando alcuni moduli.

EL: È fondamentale prestare molta attenzione all'opinione dei clienti. Per questo utilizziamo sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, analisi dei dati e feedback per sviluppare una visione dettagliata delle loro esigenze. I nostri team locali mantengono inoltre stretti rapporti con i nostri Business Partner e conducono indagini annuali che forniscono informazioni molto utili. In AXA Partners esiste una forte cultura di co-costruzione, che è la chiave per collaborazioni efficaci a vantaggio dei clienti.

È anche fondamentale tenersi aggiornati sulle ultime tendenze e sulle best practice locali in materia di customer experience. I nostri responsabili locali dell'assistenza, gli esperti di Customer Experience e User Experience svolgono tutti un ruolo chiave in questo processo.

SMF: Abbiamo condotto un test di 3 mesi in Spagna per valutare modi alternativi di fornire ai clienti informazioni sull'orario di arrivo del servizio di soccorso stradale. La metodologia Test & Learn ci aiuta a verificare se la soluzione scelta è davvero quella giusta per le condizioni locali, date le sottili differenze che possono esistere tra le regioni. Questo ci rende più adattabili e l'analisi dell'impatto delle iniziative viene misurata con precisione scientifica. Inoltre, contribuisce ad aumentare la soddisfazione dei clienti.

EL: È fondamentale adattarsi al cambiamento dei comportamenti dei clienti. La digitalizzazione dei servizi sta diventando la norma in molti settori, e noi dobbiamo tenere il passo con questa tendenza e offrire un'esperienza d'uso fluida grazie a processi efficienti. Sarà fondamentale mantenere un approccio intelligente alla digitalizzazione. La tecnologia deve soddisfare le esigenze dei clienti senza lasciare indietro nessuno.

In pratica, questo significa utilizzare strumenti efficaci in combinazione con agenti esperti in grado di dedicare il tempo e l'attenzione necessaria per risolvere le questioni più complesse o delicate. Ogni cliente può avere aspettative diverse, ma la maggioranza vuole avere un accesso continuo ai nostri servizi, informazioni in tempo reale e un'assistenza professionale da parte degli agenti al momento giusto.